消費「健康」的消費主義 

黃灝林、吳嘉怡、寶瑜

每逢農曆新年,中國人都有互相祝福的習俗,除了「恭喜發財」,我們都愛恭祝對方「身壯力健」、「龍馬精神」等,都是與健康息息相關,沒有人會否認「健康」的重要性。何謂「健康」?希望小孩子「肥肥白白,無病無痛」,便是「健康」?希望年老的長輩「精神奕奕,行得食得」,便是「健康」?「健康」未必有確切的標準,但其廣泛性的意義原是指向人的基本期望。健康本身是無價的,但追求健康卻需要付出代價,這些代價除了包括選擇吃有營養的食物,做適當的運動以外,透過消費社會中的商品化過程,為了增加消費者的消費慾望,「健康」亦被視為商品,為「追求健康」賦予健康不同的符號和價值,並且衍生更多的「健康產品」。

消費主義的出現

自十八世紀的工業革命以後,自動化與機械化的工業生產使商品得以大量製造,出現供過於求的情況。為了促銷剩餘商品,資本家必須「創造」需求,鼓勵消費,推動消費主義的興起。簡單來說健康原本需要有營養的食物和適當的運動為主,當商人生產各類副食品、美容和纖體產品時,也同時生產「健康便是美麗」的需求,例如為了「追求健康」,我們同時要「追求美麗」,為了提供消費者對「美麗」的美好想像,同時再生產「健康」必須「體態健美」、和「容光煥發」等抽象意義。因此同時大量生產各式各樣的美容、纖體和營養產品。

女性消費力提昇

事實上,近年婦女消費力的提昇,亦促使以女性為主要消費象的消費品大量生產。香港自六、七十年代製造工業急速發展,吸引大量女性勞工投入勞動市場,但主要是低技術及低收入的工廠工作。直至八十至九十年代經濟發達,服務業和公營事業的擴展,提供了大量工作機會。加上政府教育改革使教育普及化,女性接受教育的機會增加,知識水平提升、社會觀念轉變、家庭結構核心化等,令女性可以把握更多就業機會。根據2001年香港政府統計處的資料顯示,20至30歲以上的女性與男性勞動人的參與率相約,均有80%或以上。雖然在30歲以後有下調趨勢,但相比90年代,仍增加超過10%。女性投入勞動市場上升,顯示女性的經濟更為自主,消費能力亦會相應提高。

形形色色的美容、纖體和食品等「健康產品」,透過不同的媒體如廣告、書籍、報刊等,建構了我們的生活經驗和記憶。例如筆者有一位朋友Wing指出自己曾服食幾類「健康食品」達兩年時間,對各類食品的功效琅琅上口: 「蜂皇漿可以對皮膚好﹑月見草油可以調經﹑維他命B好似可以增強抵抗力嘛﹑仲有藍莓素咪明目﹑排油丸咪排走你食咗落肚嗰D油份……」一般人也許不會認識中醫學上的排毒概念和有排毒作用的中草藥,但我們會記得某種有排毒美顏作用的中成藥,並且透過消費和使用「健康產品」滿足了對「追求健康」的想像。

縱觀現時針對「健康」的商品主要以兩種消費模式呈現,包括強調科學和醫療「實証」,以及便利的概念。

科學和醫療「實証」

「瘦即是美」自六十年代流行,對女性的身體及外貌的政治定下了規範。香港雖然缺乏天然資源,但是物質豐裕和科技發達,女性需要透過各項科技和金錢消費,消除身體上的脂肪。近年纖體瘦身的風潮大行其道,對象已不僅限於女性,體態是健康的符號價值,女性纖體不只因為愛美,也是為了令自己的身體更健康。商品於各媒體中呈現的是身形肥胖的人更容易患上不同類型的疾病,而纖體以後,我們彷彿就能擁有更健康的身體。

多數療程、食品會強調科學或醫療作用,在纖體或美容的同時,也強調對身體健康的重視。在療程的簡介裡,纖體、美容中心都會強調採用醫學方式,如使用西醫或中醫的療法,例如強調由註冊專業營養師來設計營養餐單,或採用了中醫穴位經脈的纖體療程,註明「醫學瘦身概念」、「採用達醫療級水準的儀器」。有商業機構甚至以「專業醫療中心」命名,強調所有產品由「專業醫生」負責。

「健康食品」會在包裝上強調部份「健康」成份,即使一粒如豆大的「藥丸」,可能已包含十八種蔬菜成份,某種營養可能相等於五個奇異果或八個檸檬,並且具有六大功效,經代言人或消費者使用後調查認為有效。這些纖體療程標榜科學或醫療作用,並以數據分析或使用者意見調查作為「實証」,針對消費者對健康的重視,也著意提高療程的可信程度。

便利為先

應用科技的療程均強調於短時間內見效,與日常運動需要長時間鍛鍊的方式迥然不同。療程因應城市人的生活節奏急速、工作忙碌的生活習慣,以「健康」即時見效作招徠。如市面上的減肥藥、排毒丸,都是以即食即見效的方式來吸引顧客。例如強調「短期內見效」,「只須10分鐘,比抽脂手術更快……加速瘦身!」,「20分鐘收緊完美身形」和「20分鐘燒熔深層脂肪」來說明參加者能在短時間內獲得「健康體態」。

在市面上,可以看到「健康」食品的包裝上強調「增強腸道健康」、「營養補充劑」﹑「減少宿便」﹑「體重管理」等標語,使到消費者覺得只要使用該產品,便會得到想像中的效果。健康食品是一條「捷徑 」為都市人帶來獲得健康的希望。世界衛生組織曾經指出,都市人為了追求天然而且不會令體重超標的食品,拒絶攝入動物脂肪﹑化肥種植產品和包裝產品,期望透過服食健康產品而得到同樣營養價值。許多健康食品強調都是天然成份,然而在生產過程中的提煉及加入防腐劑的程序,仍算稱得上「天然」嗎?究竟「健康」食品在生產過程中散失或添加了幾多成份? 吞一顆豆大的膠囊,便不需要花時間去市場選購水果,也不需要吃一個新鮮水果,就得到「等同」甚至「更多」的營養價值?

即使連消費者委員會亦因資源所限,無法對市場上數以萬計的商品逐一驗證,本文亦無意駁斥市場上所有商品的健康效用。事實上,沒有人會否認「健康」的重要性,每個人都應為「追求健康」而努力,然而在消費社會裡所建構的「健康」生活的價值卻值得我們深思。著名哲學家及經濟學家指出產品的意義原本是由人類的勞動所賦予,使個人及社會的生活需求得到滿足,但在消費社會裡,卻將抽象價值加諸於產品本身,「健康」成為了商品,「追求健康」的基本需求被「商品化」,追求更多的「健康產品」,是否會為我們帶來更「健康」的生活?

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